品牌社交媒体推广思路

12月 12, 2013 营销推广

对品牌来说,终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体,接触到更多潜在客户,建立好感并产生购买,同时,希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。

 

用Mandy文章中的两个说法来分析这个问题:新的品牌逻辑和全民代言。

文章中引用的新品牌逻辑是这样:以前,品牌用“知道 –> 购买 –> 忠实”的方向运作,花很多钱让更多人知道,然后让他们买进而成为忠实用户。而新的逻辑是,在社交媒体上,每个人都是代言人,品牌传播按照“忠实消费者 –> 扩散知名度 –> 更多消费者”的方向进行。

品牌社交媒体推广思路

这是个非常好的模型。我试着把这件事儿再分散一点来看:

品牌社交媒体推广思路

我特别加入了两个维度:“花费”和“消费者信息接受强度”。

“花费”说的是品牌为这件事儿需要花的钱。传统方式中,品牌需要在大众媒体上做大量传播才能获取足够的知名度,进而在每一步“转化”中都可能要付钱,同时,维护忠诚客户的要花更多经历和相对少的钱。

“消费者信息接收强度”说的是在这个阶段消费者对品牌信息印象的深刻程度,显然大众媒体的能达到深刻程度很有限,越往后强度越强。但同时我们也要知道,获得强信息的人数也越少。

 

那么,下面就是分解开的“品牌在社交媒体中的传播方式”:

品牌社交媒体推广思路

除了花费和强度之外,我在信息传播的剪头上标注了不同消费者传播的信息,有“赞Perfect”、“好Good”、“还行So so”和“烂Shit!”几个档次。我们可以看出的东西是:

  • 信息会被消费者“背书”才会传播

这是两层一次,一是A会把自己的体验加在品牌信息上进行传播,A朋友接受的信息是“A说xxx不错”或者“A说xxx很烂”。二是B和C对A的印象决定了信息的有效程度,B和C接受了A的信息,但他们传递出去的信息却不会保真,而是加入了自己的加工和体验。如果B认为A不靠谱,那B很有可能说A说的这个东西是垃圾。

  • 品牌形象在传播中被不断涂抹

品牌形象因为不断被不同人背书而产生了不同的涂抹效果,X说你是什么,比你认为自己是什么更有意义。

  • 社交媒体中信息传播的强度没有明显衰减

这很有趣。相反,高强度的信息还在被扩散。这对品牌来说,后面大量的传播都是免费的。

  • 传播驱动力取决于品牌和产品本身,且传播决定权在消费者那里

说简单点,只有“超赞”和“超烂”的东西,消费者会主动传播。这也是为什么大量品牌在社交媒体做的有奖转发都相当无力的原因,消费者转发的时候不是因为自己愿意,而是不得不做的无奈之举,同时,这样缺少驱动力的信息,获得继续传播的概率也很低。同样,消费者只会传播那些值得传播的东西,那杜蕾斯来说,无数人会转发杜蕾斯的段子,但没有人会新发一条,说刚用的杜蕾斯真好用吧。

 

这张图还有很多可以分析出来的东西,我们先说上面这些。

 

那结论是什么呢?

  • 核心是“传播驱动力”。

品牌的核心是定位,定位必须找到自己在社交媒体中的传播驱动力,这驱动力不是段子不是笑话,而是真正产品本身带来的东西,要让消费者有可说的东西。要让消费者被打动,并且说“我愿意”才是最最重要的。

  • 用心在产品和“魅力属性”上会更有效。

只有好的产品才会被人提起,所以用心把产品做好吧,别整那些没用的。要知道,水能载舟亦能覆舟,不用心的产品不是死,而是被落井下石。“魅力属性”是一个很好的传播素材,我之前的文章专门讲述过魅力属性。魅力属性让产品有特色和不被替代。

  • 品牌形象,不再是你说什么,而是别人嘴里你是什么。

这个不用解释,上面的图再清楚不过了。社交时代,口碑比什么都重要。

  • 关注消费者想什么,而不是做什么。

拿有奖转发来说,他们确实做了,但心里却在骂娘,这样的互动数字再高也没有意义吧?新一代的消费者嘴都很毒,但也不会吝惜自己的赞美,所以,做点他们想的事儿,他们才会帮你说。

  • 认真对待消费者的每一次反馈。

我们说了,消费者关心的是自己发了信息是否有人反馈,所以如果他们说了什么,把自己当成一个正常人去聊聊天,对他们的体验会更好,如果碰到好的话题,转出来让大家一起看看,这才是最好的方式。千万,千万不要敷衍,更不要找一个啥也不懂的外包来做社会媒体的沟通。

  • 忘掉洗脑吧。

品牌必须彻底改变那种洗脑的做法,想都不要想。消费者有自己的脑子,他们现在一点不觉得你牛逼,所以品牌没有什么机会站在台上洗脑,那只会被人笑。

  • 注意沟通的姿态。

在社交媒体上哈巴狗一样的讲笑话八星座只会让自己越来越low,自娱自乐地发各种活动信息只会让人觉得你傻,没事儿就有奖转发的品牌也不会获得更多期待,碰到什么都用官方腔回复的品牌只会催人放弃自己。消费者希望能跟你平等沟通,那么就把自己当成一个人吧,说人话,不卑不亢,有性格都很好。

  • 用心比用创意有效。

如前所述,创意偶发性太强,而“用心”却不是。持续用心,比押宝在做出一个病毒视频之类的有价值得多。

转载自:胖菲

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